Qu’est-ce que l’e-retail media ?

En naviguant sur un site e-commerce vous avez peut-être déjà remarqué des publicités ciblées en fonction de vos recherches précédentes. Basiquement, il s’agit là d’un exemple d’e-retail media. Plus concrètement, ce terme englobe toutes les publicités et les actions marketing mises en place directement sur les plateformes de vente en ligne, qu’il s’agisse des marketplaces ou de sites e-commerce.

Pourquoi l’e-retail media est-il si important aujourd’hui ?

L’e-retail media est devenu crucial aujourd’hui pour plusieurs raisons stratégiques et économiques.

Tout d’abord, l’essor fulgurant de l’e-commerce a transformé la manière dont les consommateurs découvrent et achètent des produits. En 2023 en France, c’est près de 160 milliards d’euros¹ qui auront été dépensés en ligne. Cette somme représente environ 10 % du commerce de détail sur l’ensemble du territoire national. Si ce chiffre s’est légèrement tassé après les deux années de crise sanitaire, il a quasiment doublé en 10 ans (6 % en 2014²). Dans ce contexte où les ventes en ligne représentent une part toujours plus significative du commerce global, les marques tendent à surinvestir dans leur visibilité sur les différentes plateformes.

L’omniprésence de ce mode publicitaire s’explique aussi par une mutation des habitudes de consommation. En effet, les consommateurs sont de plus en plus friands d’expériences d’achat plus fluides, plus pertinentes et toujours davantage personnalisées. L’e-retail reste un moyen de répondre à ces attentes grâce à des publicités intégrées au parcours d’achat ou de navigation, telles que des recommandations précises de produits.

Comment l’e-retail media s’est-il imposé ?

Les plateformes d’e-retail disposent de données de première main extrêmement précieuses sur les comportements d’achat des consommateurs : historique de recherche, fréquence d’achat, préférences, etc. Cela permet aux marques d’assurer leur visibilité tout en concevant des campagnes publicitaires hyper-ciblées et efficaces. Avec la disparition progressive des cookies tiers et la montée des préoccupations liées à la confidentialité des données, les marques se tournent vers des plateformes où elles peuvent accéder à des données fiables pour leur publicité. L’e-retail media s’impose comme une alternative crédible aux méthodes publicitaires traditionnelles, lourdes et coûteuses.

L’e-retail media s’impose aussi comme un levier puissamment ROiste et flexible. Sur un premier aspect, le ciblage précis qui est permis par la technologie permet aux annonceurs d’assurer un meilleur retour sur investissement. D’autre part, le milieu digital dans lequel est propagé l’e-retail marketing autorise une grande versatilité de la démarche. En effet, il atteint les consommateurs au moment où ils sont le plus susceptibles d’acheter, directement sur les sites de vente en ligne. Cette proximité avec l’acte d’achat augmente de manière significative les taux de conversion.

Dans ce contexte d’accélération digitale et à la mutation des réflexes marketing qui vont avec, il est légitime de se demander comment réussir à subsister quand on exploite un commerce reposant d’abord sur des canaux physiques.

Comment tirer son épingle du jeu quand on exerce une activité de commerce traditionnelle à l’heure de l’e-retail media ?

Le plus souvent, les actions marketing liées à l’e-retail media sont pensées pour fonctionner en vase clos avec des solutions de vente en ligne. Spectateurs de cette montée en puissance conjointe de l’e-retail media et du e-commerce, les commerces physiques doivent pourtant tirer leur épingle du jeu en pariant sur des stratégies hybrides, différenciantes et à haute valeur ajoutée.

Pour lutter face à ce qui tend à s’imposer comme un nouvel habitus éco-culturel, les commerces traditionnels sont plus que jamais incités à miser sur l’expérience en magasin. Conseils personnalisés, démonstrations en direct ou événements exclusifs offrent une valeur unique que le digital ne peut remplacer. Axer son développement sur l’apport des interactions humaines reste un atout clé face à l’automatisation des plateformes en ligne.

De plus, l’adoption de stratégies hybrides mêlant digital et commerce physique peut aussi s’avérer gagnante. La présence en ligne via un site web ou les réseaux sociaux permet de partager des informations, des promotions et des événements avant d’inciter les clients à venir consommer en magasin. Dans le même ordre d’idée, proposer des services comme le click-and-collect, le marketing géolocalisé ou les démonstrations sur les réseaux sociaux attirent davantage de clients locaux.

L’ancrage local s’avère aussi un élément puissant pour séduire les consommateurs. Les commerces traditionnels peuvent être valorisés grâce à leur implication dans la communauté et/ou leur promotion de valeurs éthiques ou écoresponsables.

Pour conclure, veille et agilité restent des atouts de premier plan pour rester attentif à des tendances qui mutent très vite. Mettre en place une veille concurrentielle et informative rigoureuse reste donc impératif. Cette pratique est d’ailleurs incontournable pour faire entrer le magasin traditionnel dans une démarche d’amélioration permanente. De la même manière, donner la parole à ses clients est un mécanisme vertueux : il permet de valoriser la relation et amène des interactions humaines riches.

En dépit d’armes technologiques puissantes et d’un contexte favorable à l’ultra-digitalisation, les magasins physiques ne sont pas morts. Pour preuve, l’année passée a vu un recul de la vente des produits en ligne (-1,8 %¹), la croissance globale de l’indicateur étant surtout dynamisée par les services en ligne (+20 %¹).

¹ : chiffres de la FEVAD : « Bilan du e-commerce en France », février 2024
² : chiffres de Statista : «  Part des ventes en ligne dans le total des ventes au détail en France de 2014 à 2023 », juillet 2024